Bilinçaltı mesajları gerçek bir reklam stratejisi midir yoksa insanları manipüle etmenin bir yöntemi midir?

Oldukça tartışılan bir konu olan bilinçaltı mesajları reklamcılığın ve medyanın kapasitesi, insan davranışını kontrolü, ve onları mesaj üretenin çıkarlarına hizmet edecek şekilde belirli davranışlara yönlendirmesi hakkında farklı kutuplarda görüşler doğurmuştur. Bilinçaltı mesajları kavramıyla ilgili herhangi bir genel geçer tanımlama bulunmamaktadır; fakat bu kavramı basit bir şekilde açıklamaya çalışabiliriz. Temele baktığımızda, bilinçaltı mesajları bilinçaltımızı etkileyen işitsel ya da görsel mesajlar olarak anlaşılır, dolayısıyla tüketici, beyninin gelecekteki davranışlarını şekillendirecek bilgilerle “bombardımana uğradığının” farkında değildir. Başka bir deyişle, bilinçaltına farkında olmadan algılanan mesajlar bilinçli farkındalığımızın nihai eşiğinin ya da sınırının altında kalan sinyaller olarak nitelendirilir. Fakat, eğer bu mesajlar bilinçsiz olarak algılanıyorsa nasıl oluyor da bazı insanlar bunları fark edebiliyor? Bu bir süper-güç mü, zihinlerinin işi mi, yoksa sadece efsaneler üretmek için bir yol mu? Bilinçaltı mesajları gerçek bir reklam stratejisi midir yoksa insanları manipüle etmenin bir yöntemi mi? Bu konu hakkında çatışan görüşler mevcut; yine de günlük yaşantımızda maruz kaldığımız her işitsel ya da görsel mesajı sorguluyor olmak oldukça ilgi çekici gözüküyor. Sosyal medya her yaş grubu için güçlü bir bilgi kaynağı olarak ortaya çıkmıştır. Özellikle, çocuklar ve gençler gibi vakitlerinin üçte birini internette takılarak geçiren hassas yaş grupları sosyal medyanın doğurduğu tehditlere öncelikli olarak maruz kalıyor. Bağımlılığın arttırılması şirketlerin ve diğer ilgili toplulukların, kendi hedef gruplarının bilinçaltlarını kolaylıkla etkileyebilecek mesajlar tasarlamaları için mükemmel bir zemin hazırlıyor.

Birçok uluslararası (fakat limited olmayan) şirket için bilinçaltı reklamcılığı, marka görsellerini belirlemeleri ve konumlandırmalarına yardımcı olan, tüketicileri kendi faaliyetlerinin doğrudan ya da dolaylı olarak çıkarına olacak belirli davranışlara yönelik etkileyen oldukça güçlü bir silahtır. Apple, Pepsi, Coca-Cola, FedEx, KFC, Marlboro, Amazon ve bunlar gibi diğer pek çok şirket bilinçaltı reklamcılığına son derece bel bağlamış durumdadır. Bu yasal ya da etik midir? Bilinçaltı reklamcılığına yönelik maddeleri olan bir yasal sistem olduğundan emin değilim, lakin belirli vakalarda bu mesajlar benzer durumlarla ilgilenen kanunlar dahilinde olabilir. Bu reklamların büyük bir kesiminin uygun olmayan gizli mesajlar ilettiğinin çoğu çalışmada ortaya çıkarıldığı doğrudur. Yine de bu mesajlar ne kadar yasal veya etik olursa olsun, önemli olan bunların günlük olarak tüm dünyada tüketilmesi ve sürekli olarak milyonların ihtiyaç ve davranışlarını şekillendiriyor olmasıdır. Biz bu mesajlardan herhangi birini hiç fark ettik mi? Haydi bazı popüler bilinçaltı reklam ve deneylerini inceleyelim.

Amazon
Dünya lideri bir Amerikan e-ticaret şirketi olan Amazon başta oldukça basit gözüken bir logoya sahiptir. Buna rağmen, logosundaki unsurların detaylıca ayrıştırılması bazı gizli mesajları gözler önüne serer. Sarı çizgi gülen bir yüze işaret eder ve otomatik olarak müşterisini daha mutlu etmeye yöneliktir. Ayrıca, bu çizgi ‘a’ harfinde başlayıp ‘z’ harfinde biter. Bu olası gizli bir mesaja işaret eder mi? Evet, bu Amazon’un a’dan z’ye her şeyi sattığına yönelik gizli bir mesajdır.

Marlboro & Formula 1
Sigara reklamlarının sınırlandırılmış ve hatta dünyadaki çoğu ülkede yasak olduğu dönemlerde, Marlboro en popüler sigara markalarının arasında kalmayı başarabilmiştir. Marlboro’nun temel pazarlama stratejisi bilinçaltı mesajlarıdır. 2000’lerin başında, en prestijli tek koltuklu araba yarışı olan Formula 1 sigara reklamlarıyla dolup taşmıştı. Endişelerin artmasıyla birlikte bu reklamların yasaklanması çoğu sigara şirketinde memnuniyetsizliğe sebep oldu ve bu nedenle Formula 1’den çekilmeye karar verdiler. Marlboro ise, yarıştan çekilmek yerine, şartlar çerçevesinde iyi bir pazarlama stratejisi olan bilinçaltı reklamcılığını tercih etti. Formula 1 Ferrari arabalarının üzerindeki barkod şeklindeki tasarım, yüksek hızda kolaylıkla Marlboro logosu ile ‘karıştırılabiliyordu’. Akıllıca bir pazarlama mı? Kesinlikle! Buna rağmen Marlboro’nun takımı bu tasarımın markayı tanıtmaya yönelik olduğunu hiçbir zaman kabul etmedi, fakat Avrupalı kanun yapıcılar daha farklı düşünüyordu.

Toblerone
Leziz çikolata Toblerone iyi tasarlanmış, bir o kadar da birden fazla gizli mesaj ileten bir logoya sahiptir. Logodaki dağa yakından baktığımızda dans eden bir ayıyı görmemiz mümkün. Ek olarak, markanın ismine baktığımızda da İsviçre’de bir şehrin ismini seçebiliyoruz – Bern şehrinin. Toblerone ilk olarak İsviçre’nin ayılar şehri Bern’de üretilmişti. Bu logo bir tesadüf olabilir mi? Kesinlikle hayır!

Pepsi
Bununla birlikte, bilinçaltı reklamları her zaman hedefledikleri amacı iletemeyebilir. Pepsi’nin ‘başarısız’ komik (olmayan) bilinçaltı mesajı, “Yardım edin, oval fabrikada mahsur kaldım” bunların en başında gelir. Aslen tüketiciyi gülümsetmeyi amaçlayan bu mesajın tüketiciler tarafından algılanış şekli tasarım takımı için tamamıyla beklenmedik bir durumdu. Tüketiciler bunun tehlikede olan bir çalışan tarafından gönderilen çaresiz bir yardım çağrısı olduğunu düşündüler ve panik ortamı oluştu.

Tüm bu makale bilinçaltı mesajları üzerine mi? Kesinlikle hayır! İtiraf edecek çok daha fazla şey var. Gizli mesajlar her yerde (siyasal kampanyalarda, şarkılarda, çizgi filmlerde vs.) bulunabilir. Bazı durumlarda tüketicisinin bilinçaltını olumlu yönde etkilemek adına iyi niyetle tasarlanmış olabilirler ama yine de uygun ve etik olmayan iletiler içeren bilinçaltı mesajı vakaları oldukça fazla. Ayrıca, çocuklar ya da gençler gibi hassas yaş gruplarını hedef alan belirgin bir şekilde istismarcı içeriğe sahip bilinçaltı mesajları tespit edilmiştir. Karar vericiler ve kanun yapıcılar açısından böylesine karmaşık bir zeminde istismarcı veya etik olmayan eylemlere karşı yasal işlemlerde bulunmak oldukça zorlu bir görev. Yine de çocuklarının maruz kaldığı işitsel ve görsel bilgiler üzerinde ebeveyn kontrolü oluşturmak anlık ve ‘ucuz’ bir çözüm sunabilir. Sağlıklı bir kitle iletişim aracı seçimi için farkındalık kampanyaları iyi ebeveynlik ve medya topluluklarının uzun süreli çatışmasına yönelik ilk adım olabilir.

Yazı: Ornela Vladi

*Bu yazı Marmara Life Ocak- Şubat 2018 sayısında yayımlanmıştır.